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Influencer Marketing Kampagnen korrekt messen  
#How-To

Wie du Influencer Marketing Kampagnen korrekt misst


Die Ergebnisse deiner Influencer Marketing Kampagnen zu messen ist genau so wichtig, wie die Vorbereitung und die eigentliche Durchführung. Denn ohne die genaue Kenntnis der Ergebnisse kannst du deine Kampagne nicht weiter optimieren.

Dabei gibt es zwei Hauptgründe, um deine Kampagne im Detail zu untersuchen. Während der erste Grund weithin geläufig ist, vergessen die meisten den zweiten Grund:

Alexander Herle
Von Alex
11. Juli 2019

Die logischen Ansätze einer Influencer Marketing Kampagnen Untersuchung

Der erste und naheliegende Grund deine Kampagne zu messen liegt natürlich in der Kenntnis deines ROI. Was nicht zwangsläufig auf den Umsatz oder die Verkaufszahlen abzielen muss. Es kann genauso gut auf das Bewusstsein für deine Marke, das Engagement deiner Follower und so weiter abzielen.

Aber es gibt einen weiteren, noch viel wichtigeren Grund, warum du unbedingt deine Kampagnen messen solltest: Funktionieren deine Kampagnen überhaupt?

Sei es bei Facebook oder Google Ads. Bei Werbekampagnen ist den meisten ganz klar, dass erst einmal verschiedene Dinge getestet werden müssen, um herauszufinden, was bei der Zielgruppe wirkt und was nicht. Influencer Marketing ist in dieser Hinsicht nicht anders. Was du hier erst herausfinden musst ist, wer der ideale Partner für deine Influencer Marketing Kampagne ist. Und welche Message den besten Anklang bei deiner Zielgruppe findet.

Mit diesen Gedanken im Hinterkopf wollen wir uns jetzt anschauen, wie du deine Kampagnen am besten misst. Dabei gibt es zwei Haupt-Kategorien, die es zu messen gilt: Die Quantität und die Qualität. Wobei beide gleich wichtig sind!

Qualitative Untersuchung

Bevor du auf deine Zahlen schaust, musst du herausfinden, wer die Menschen hinter diesen Zahlen sind und wie sie zu deiner Marke stehen.

Der einfachste Weg das zu tun ist, die Kommentare in deinen Social Media Accounts genauer anzuschauen. Relevant sind dabei Kommentare von Leuten, die tatsächlich Interesse an deiner Marke oder deinen Produkten haben. Wenn du also zum Beispiel Fahrräder für Kinder verkaufst und dein Influencer ist eine Mutter mit einer kleinen Tochter, dann sind auch nur Kommentare von Müttern mit Kind relevant, die sich für deine Fahrräder interessieren. Uninteressant sind Leute, die einfach nur posten, dass die Kinder süß aussehen auf ihren kleinen Rädern. Herausfinden kannst du das ganz einfach, wenn du dir die Accounts genauer ansiehst.

Des weiteren sollten die Leute schon einmal positiv über dein Produkt sprechen. Wenn du also zum Beispiel Kleider verkaufst, sind Kommentare für dich relevant, in denen über Qualität oder Aussehen positiv gesprochen wird. Hier zeigt sich, wie die Leute über deine Marke denken.

Ein Tipp: Schaue auf so etwas wie „vier von fünf Sterne Bewertungen“! „Das Produkt an sich ist prima, aber…“ Aus diesen Bewertungen oder Kommentaren kannst du sehr viel herauslesen, in welchen Bereichen du dich mit möglichst einfachen Mitteln noch verbessern kannst.

Abbildung Influencer Marketing korrekt messen
 
© Copyright 2019 // Envato Elements

Quantitative Messung

Wenn du erst einmal weißt, wie du oder deine Marke bei deiner Zielgruppe ankommst, kannst du anfangen, dir die genauen Zahlen anzuschauen. Deine Zahlen gehören dabei in drei Kategorien unterteilt, die du idealerweise in folgender Reihenfolge misst:

1. Reichweite

Reichweite meint, wie viele Leute schon einmal mit deiner Marke in Berührung gekommen sind. Das ist das erste, worauf du achten solltest. Denn wenn du dich mit Influencer Marketing beschäftigst, sollte dein allererstes Ziel darin bestehen, deine Marke in deinem Marktsegment bekannt(er) zu machen.

Um deine Reichweite zu berechnen, musst du herausfinden, wie viele Leute deine Posts bislang gesehen haben. Dazu kannst du einfach die Follower-Zahlen von allem Influencern addieren, mit denen du bislang zusammengearbeitet hast. Unter Berücksichtigung natürlich, dass natürlich nicht alle Follower deine Inhalte auch tatsächlich gesehen haben.

Frage also deine Influencer nach ihren genauen Analyse-Daten, oder kalkuliere mit einer Durchschnittssumme von rund 80% bis 90% aller aufaddierten Follower. Alternativ kannst du auch Online-Tools wie Brand24 verwenden, um herauszufinden, wie häufig deine Marke auf den unterschiedlichen Social Media Kanälen genannt wurde.

Hast du bislang noch nicht mit Influencern zusammengearbeitet, kannst du dir auch die Follower deiner Social Media Kanäle anzuschauen und daraus eine Quersumme zu ziehen. Natürlich musst du auch hier noch einmal gut ein Drittel abziehen, da dir vermutlich dieselben Follower auf unterschiedlichen Kanälen folgen werden.

2. Engagement

Die zweite Sache, die du messen solltest ist dein Engagement. Das bedeutet die Gesamtzahl der Leute, die deine Beiträge auf Social Media geliked, kommentiert oder geteilt haben, und die Zahl der Leute, die dir folgen.

Es ist sinnvoll genaue Zahlen zu deinem Engagement zu kennen, da hier in der Regel der Weg beginnt, von einem einfachen Social Media Interessent hin zu deinem Kunden. Je mehr sie mit deiner Marke auf Social Media interagieren, umso wahrscheinlicher ist es, dass sie eines Tages zu treuen und zahlenden Kunden werden.

Willst du also dein genaues Engagement untersuchen, musst du damit beginnen, alle Zahlen aufzuaddieren, die du aus deinen Social Media Accounts herauslesen kannst. Deine Likes, deine Follower, deine Kommentatoren, deine Sharer, usw.

3. Umsatz

Im Gegensatz zu dem, was die meisten Leute denken, kann der Umsatz durchaus die letzte Zahl sein, mit der du dich intensiver auseinandersetzt. Natürlich vorausgesetzt, du hast nicht bereits andere Influencer Kampagnen am Laufen, die du dann natürlich weiter analysieren solltest.

Mit der detaillierten Messung deiner Verkaufszahlen solltest du erst einen Monat nach dem Start deiner Kampagne beginnen. Es ist nicht ungewöhnlich, dass jemand dein Produkt zuerst bei einem Influencer sieht und dann nach zwei Wochen bei Facebook und dann erst zuschlägt. Selbst wenn der Verkauf dann letzten Endes auf deine Influencer Kampagne zurückzuführen ist, würde die sofortige Analyse den zeitversetzten Kauf nicht berücksichtigen.

Anders, wenn ein Influencer seine Nutzer im Rahmen einer Story dazu ermutigt, dein Produkt bzw. deine Marke zu kaufen. Dann solltest du in jedem Fall sofort anfangen, deine Verkaufszahlen zu messen. Dies ist Facebook-Anzeigen sehr ähnlich – mit dem einzigen aber wesentlichen Unterschied, dass hier ein Influencer hinter deiner Marke steht.

Gar nicht großartig über Verkaufszahlen nachdenken solltest du zunächst, wenn du mit mehreren Micro-Influencern zusammenarbeitest. Hier geht es in der Regel eher darum, dich auf das Bewusstsein und Engagement der Follower zu fokussieren. Die blanken Verkaufszahlen kannst du dann später, frühestens aber einen Monat nach beginn deiner Micro-Influencer Kampagnen detaillierter untersuchen.

Triff eine Entscheidung!

Wenn du erstmals deine Influencer Marketing Kampagne nach dem Muster misst, wie ich es hier vorgestellt habe, dann hast du eine gute Ausgangsposition, um eine kluge Entscheidung für die Zukunft zu treffen. Untersuche dabei im Detail, welcher Influencer dir die besten Ergebnisse gebracht hat! War es der muskelbepackte Sympathieträger, das Strand-Mädel oder eher die Prinzessin? Was sagt der Typ Influencer über deine Zielgruppe aus? Was hat genau dieser Influencer anders gemacht, als die anderen?

Weiter solltest du dann untersuchen, welche deiner Botschaften wie bei deiner Zielgruppe ankamen. War es der Post mit der aufgeregten Ankündigung ala „Ich hab gerade ein unglaubliches Produkt getestet…“ oder war es der Post mit einem besonderen Nutzenversprechen ala „Meine Haut hat nie besser ausgesehen…“ und so weiter.

Wenn du erst einmal herausgefunden hast, welche Kombination Influencer und Message am besten bei dir wirkt, kannst du ganz gezielt deine Kampagnen-Bemühungen optimieren und ausdehnen. Denn dann kennst du den Weg, mit möglichst geringem Einsatz und Verlustrisiko ein möglichst gutes Ergebnis zu erzielen.

Abbildung 2: Influencer Marketing korrekt messen
 
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